STP전략 시장세분화 타겟팅 포지셔닝 마케팅기본개념에 대한 정보들을 간략하게 정리하였습니다.
시장을 세분화 하고 (S) 표적시장을 선정하며 (T) 포지셔닝 (P) 전략을 세우는 마케팅의 기본개념으로 이해할 수 있습니다
1. STP전략
STP전략 이라는 것은 마케팅계획 수립을 위한 전략으로 시장세분화(Segmentation), 표적시장 선정 (Targeting) 포지셔닝(Positioning) 의 약자를 말합니다.
간단하게 살펴보면 시장을 세분화하고, 해당 시장에서 대한 표적시장을 선정하며, 그것을 통해서 집중적인 마케팅 전략으로 시장에서의 포지셔닝을 하기 위한 마케팅 전략을 수립하기 위한 것인데요.
조금 더 학술적으로 설명하면, 기업이 복잡한 시장 환경 속에서 자사의 제품이나 서비스를 가장 효과적으로 판매하기 위해 사용하는 핵심 마케팅 전략 체계를 말한다고 할 수 있습니다.
이러한 STP전략 은 시장을 나누고, 그중에서 목표를 정하며, 소비자의 인식 속에 원하는 이미지를 심는 과정에 대한 마케팅 전략수립방법인데요.
가장 기초가 되는 마케팅 전략의 수립과정으로 우리 기업에 가장 가치 있는 고객을 정확히 선택하고 그들에게 최적화된 메시지를 전달하는 목적을 달성하기 위한 노력을 하는 것이라고 볼 수 있습니다.
아래에서는 STP전략 의 기본 구성 요소라고 할 수 있는 시장세분화(Segmentation), 표적시장 선정 (Targeting) 포지셔닝(Positioning) 를 각각 살펴보고 정리하였습니다
그리고 이후에는 마케팅 전략을 어떤 방식으로 수립하고 실제 시장에 적용하며 성공적인 마케팅을 할 것인가에 대한 이야기들을 살펴볼 수 있을 것 입니다.
2. STP전략 의 이해
STP전략 을 이해하기 위해서는 다음과 같이 시장세분화(Segmentation), 표적시장 선정 (Targeting) 포지셔닝(Positioning) 의 각각 요소들을 살펴보아야 합니다.
1) 시장세분화 (Segmentation)
시장세분화 (Segmentation) 란 하나의 거대한 시장을 일정한 기준에 따라 여러 개의 소집단으로 나누는 과정을 말하는데요.
수요층별로 시장을 분할화 또는 단편화 하여 각 층에 대해 집중적으로 마케팅 전략을 펴기 위한 시장을 살펴보는 것이라고 할 수 있습니다.
간단하게 보면 소비자는 연령, 소득, 지역, 라이프스타일, 구매 성향 등 다양한 특성을 지니고 있어 동일한 방식의 마케팅으로 모두를 만족시키는 것은 불가능한데요.
이런 경우에는 소비자의 공통점을 기준으로 집단을 구분하고, 각 집단의 특성과 욕구를 분석하는 과정을 거쳐야 하며 이를 시장세분화라고 볼 수 있습니다.
정리하면 시장세분화란 것은 제품의 생산에서 유통, 프로모션에 이르기까지 일관된 마케팅 전략을 집행하기 위해 잠재소비자의 성격을 명확하게 하는 것을 말한다고 볼 수 있는데요.
시장세분화를 통해서 고객의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있으며, 마케팅 자원을 효율적으로 이용하여 경쟁우위를 가질 수 있고, 새로운 마케팅 기회를 파악하고 차별화 전략을 통한 이익증대등의 이점을 가질 수 있습니다.
이를 위한 시장세분화의 방법이 되는 기준 변수들은 다음과 같이 얘를 들어서 살펴볼 수 있습니다.
- 지리적 변수 : 지역, 인구밀도, 기후, 토양, 지형등
- 인구 통계적 변수 : 성별, 나이, 소득, 인종, 교육수준등
- 심리적 변수 : 사회계층, 준거집단, 라이프스타일, 개성등
- 행동적 변수 : 사용상황, 사용경험, 사용함, 상표 선호도등
이러한 변수들을 바탕으로 하여 시장세분화는 소비자의 행동 패턴을 구조적으로 이해할 수 있으며, 마케팅 자원을 보다 효율적으로 활용하도록 하는데요.
이런 세분화를 효과적으로 해내기 위해서는 다음과 같은 내용들도 참고하여 세분화를 해야 합니다.
- 측정 가능성 : 세분 시장의 크기, 구매력등을 측정 가능해야 함
- 접근 가능성 : 각 세분시장에 따라 고객들에게 효과적인 접근이 가능해야 함
- 충분한 규모의 시장 : 세분시장은 수익성이 있어야 함
- 실행 가능성 : 세분시장을 유인하여 공략을 위한 효과적 마케팅 프로그램이 실행될 가능성이 있어야 함
- 차별화 가능성 : 세분시장읜 개념적으로 구분되어야 하며, 마케팅 믹스에 따라 다른 반응를 보여야 함
이러한 방식들을 체크하여 시장을 세분화하고 해당 시장을 명확하게 살펴보도록 해야 합니다.
그리고 결론적으로 시장세분화는 기업이 자사의 강점에 부합하고 가장 큰 이익을 가져다줄 수 있는 고객 그룹을 식별하여야 할 것입니다.
2) 타겟팅 (Targeting)
타겟팅 (표적시장 선정 Targeting) 이란 세분화된 시장 중에서 기업이 집중할 고객 집단을 선정하는 단계를 말합니다.
하나의 상품을 어떤 고객에게 팔면 더 잘팔릴까에 대한 물음을 결정하는 단계로 시장세분화된 시장에 포지셔닝을 위한 선택의 단계라고 할 수 있는데요.
기업은 모든 시장을 공략하는 것은 비용과 인력 면에서 비효율적이므로, 기업은 성장 가능성, 수익성, 경쟁 강도, 자사의 역량 등을 종합적으로 고려해 가장 적합한 시장을 선택해야 합니다.
이를 위한 선택이 바로 타겟팅이며, 적합한 타깃을 설정하는 것은 마케팅 성공의 절반을 결정하는 요소라고 할 수 있는데요.
다음과 같은 타겟팅을 위한 결정전략으로 다음과 같은 내용들을 살펴볼 수 있습니다. (표적시장 결정전략)
- 비차별적 마케팅 : 하나의 상품과 표준화된 마케팅으로 전체 시장을 공략하는 방법으로 대량마케팅이라고 하는 방법, 시장 전체를 표적시장으로 하여 동일한 마케팅 전략을 수립하는 것.
- 차별적 마케팅 : 전체시장을 여러개의 세분시장으로 나누고, 이들 모두를 목표시장으로 하여 각기 다른 세분시장의 상이한 욕구에 부응할 수 있는 마케팅믹스를 개발하여 적용하는 방법. 고객 지향적인 전략으로 제품 및 서비스 마케팅 활동상의 다양성을 제시하며 각 세분시장의 지위를 강화하는 방법
- 집중적 마케팅 : 단 하나의 세분시장만을 표적으로 하여 마케팅 믹스를 개발하는 방법, 소수의 세분시장만을 목표시장으로 선정하여 마케팅노력을 집중하는 전략으로 세분시장전략이라고 함
간단하게 살펴보면 기업의 역량 그리고 여러 마케팅 전략등에 따라서 여러가지로 타겟팅 전략을 해낼 수 있는데요.
간단하게 예를 들면 소비자의 욕구에 공통적인 초점을 맞추는 경우에는 비차별적 마케팅을 하게 되며, 포털사이트등 검색엔진등 여러 기업들이 이런 전략을 활용하기도 합니다.
또한 차별적마케팅의 경우에는 모든 시장에 각각의 마케팅믹스를 개발하고 적용하는것으로 이러한 것이 가능한 기업은 주로 업계에서 선도적인 위치에 있어서 시장을 주도하는 기업들이 사용하는 전략으로 살펴볼 수 있습니다.
마지막으로 집중적마케팅 전략을 사용하는 기업은 큰 시장에서의 전략보다는 소수의 세분시장에 집중하며 높은 시장점유율을 추구하는 전략으로 소규모 기업 및 특정 카테고리 기업등이 주로 활용하는 전략으로 살펴볼 수 있습니다.
이러한 타겟팅 전략들은 적합한 타깃을 설정하는 것을 통해 마케팅 성공을 위한 노력으로 살펴볼 수 있으며, 각 기업의 환경 역량 자원등을 종합하여 결정을 해야할 것입니다.
3) 포지셔닝전략 (Positioning)
포지셔닝 전략 (Positioning) 이란 소비자인 고객의 인식 속에 자사 브랜드가 어떤 이미지로 자리 잡을 것인지를 설계하는 과정을 말합니다.
간단하게 보면 자사 제품이나 서비스를 기업이 표적시장 그리고 경쟁자 그리고 기업능력에 관련하여 가장 유리한 포지션에 있도록 노력하는 과정이라고 볼 수 있는데요.
이를 통해서 가격, 품질, 디자인, 서비스, 브랜드 스토리 등 다양한 요소를 활용하여 고객의 머릿속에 일관된 이미지를 형성하는 것을 목표로하는 활동을 말합니다.
다시 말해 소비자들의 마음속에 자사제품의 바람직한 위치를 형성하기 위하여 제품효익을 개발하고 커뮤니케이션하는 활동을 하는것으로 볼 수 있는데요.
다음과 같은 절차들을 통해서 포지셔닝을 하고 시장에서 자리를 잡아나갈 수 있을 것입니다. (포지셔닝 절차)
- 소비자 분석 : 소비자 욕구에 대한 명확한 이해, 해당 제품군에서의 소비자 요구, 기존제품에 대한 불만족 원인을 파악하고 소비를 분석하는 과정
- 경쟁자 확인 : 직접적인 경쟁제품 뿐만 아니라 대체재도 넓은 의미에서 경쟁자가 될 수 있음을 확인하고 살펴보는 단계
- 경쟁제품의 포지션 분석 : 경쟁제품 확인 후 경쟁제품의 속성 및 이미지가 어떠게 소비자들에게 인식되는지 파악, 포지셔닝 맵을 통해 경쟁제품의 속성 및 소비자의 지각상태를 파악하면 유용
- 자사제품의 포지셔닝 개발 및 실행 : 소비자들이 경쟁제품에 비하여 자사제품과 관련하여 어떤 지각 또는 연상을 갖고 있는지를 결정하며, 소비자 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있는 적합한 자사 제품의 포지션을 결정하는 단계
- 포지셔닝 확인 및 재포지셔닝 : 재포지셔닝을 통해서 소비자 욕구가 변할 때 기업은 그에 맞추어 그들 제품의 이미지도 변화시키는 작업을 해야 할 수 있음
이러한 포지셔닝을 통해서 시장에서 자사의 제품 및 서비스에 대한 인식을 만들어내고 그것을 통해서 수익을 극대화하는 마케팅전략을 세우고 실행해야 할 것입니다.
3. STP전략 을 이해 해야 하는 이유
STP전략 을 이해해야 하는 이유는 마케팅 활동을 감각이나 경험에 의존하지 않고 구조적으로 설계하기 위해서입니다.
간단하게 말하면 직감이나 운에 의존하는 것이 아니라 시장을 정확하게 판단할 수 있는 데이터를 바탕으로 효율적인 마케팅 전략을 세우기 위함인데요.
시장은 수많은 경쟁자와 다양한 소비자로 구성되어 있으며, 이 안에서 모든 사람을 만족시키는 전략은 현실적으로 불가능합니다.
따라서 누구에게, 무엇을, 어떻게 전달할 것인지를 명확히 하지 않으면 마케팅은 비효율적인 비용 소모로 끝나게될 가능성이 있습니다.
이런 부분에서 STP 전략은 시장을 세분화 하고 타겟팅을 하고 포지셔닝 전략을 통해서 시장에서 자사의 제품과 서비스가 확실하게 자리를 잡도록 하는 것이라고 볼 수 있습니다.
이런 부분에서 살펴보면 다음과 같은 부분에서 STP전략을 이해해야하는 이유에 대해서 살펴볼 수 있을 것입니다.
- 기업이 시장을 바라보는 관점을 제품 중심에서 고객 중심으로 바꿀 수 있음
- 마케팅 자원의 낭비를 줄이는 데 결정적인 역할
- 경쟁 환경에서 차별화 전략을 수립하는데 중요함
- 기업의 장기적인 성장 방향을 결정하는 기준으로 활용
정리하면 STP 전략을 기반으로 한 마케팅은 일관된 타깃과 이미지를 유지하며 신뢰를 축적할 수 있는데요.
이를 통해서 이는 브랜드 충성도로 이어지고, 결국 안정적인 수익 구조를 만드는 핵심 요소로 활용하는 마케팅 전략을 완성할 수 있습니다.
4. 시장에서의 마케팅 적용
시장에서의 마케팅 적용은 STP 전략이 실제 성과로 이어지는 단계로 살펴볼 수 있습니다.
위에서 정리된 STP전략 을 활용하며 마케팅 전략을 세우고 실제로 시장에서 마케팅전략을 실행해야 하며, 그것이 결과로 이어지면서 성과로 만들어져야 하는데요.
전략이 아무리 정교하더라도 현장에서 실행되지 않으면 의미가 없다는 점을 알아야 하며, 현장에서 여러 상황 환경등에 따라서 적절하게 수정하고 성공을 위한 방향으로 마케팅 전략을 이끌어야 합니다.
예를 들어 젊은 소비자를 타깃으로 한다면 온라인 중심의 마케팅이 강화되며, 고소득층을 대상으로 한다면 가격보다 품질과 이미지 관리가 중요하다는 점등을 체크하여 마케팅 전략을 세우고 실행을 하게 됩니다.
이처럼 마케팅 실행 단계에서는 STP 전략이 모든 의사결정의 출발점으로 살펴볼 수 있고 적절한 마케팅 전략을 수립 및 실행해야 합니다.
정리하면 STP전략에 따른 마케팅 전략은 시장에서는 세분화된 고객 특성에 맞는 제품 기획이 이루어지고, 타깃 고객의 소비 패턴에 따라 유통 경로가 선택되며, 포지셔닝 전략에 맞춰 광고 메시지와 브랜드 이미지가 설계되는 구조로 살펴볼 수 있는데요.
또한 시장에서 STP 전략이 효과를 발휘하려면 지속적인 점검과 수정을 통해서 성과를 내도록 해야할 것입니다.
결국에는 STP 전략은 선택과 집중을 가능하게 하고, 마케팅 활동을 체계화하며, 기업이 경쟁 속에서도 자신만의 위치를 지킬 수 있도록하는 방향성을 만드는 것이라고 할 수 있는데요.
마케팅의 기본중의 기본 개념으로 먼저 살펴보고 그것에 관련된 여러 부분에서 다양한 전략들을 만들어가는 과정의 기초로 살펴보시면 좋을 것 같네요. 감사합니다.